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白酒有三大机会

  核心提示 从产业生命周期理论的角度看,数千年的白酒产业经过最近十多年的发展,产业规模、产业竞争格局基本成型,白酒产业的确进入了产业发展的重构期。

  产业增长的机会

  2007年到2011年,白酒产业竞争格局发生了根本性变化,产业集中度大幅提升,白酒产业基本进入了一线名酒的垄断时期。百亿企业阵营主导着白酒产业的竞争态势,一线名酒进入品牌竞争时代。与此同时,诸如西凤、口子窖、迎驾、枝江等二线白酒企业实现了区域强势品牌的地位并形成了30亿以上的企业规模,但二线白酒企业的全国化之路战略推进艰难。

  其间,地产白酒崛起也是这个时期的产业特点,由于白酒消费理性以及巨大的产业增长带来的机遇,三线地产白酒开始复苏并加入市场争夺战,形成一批1亿-5亿的地产白酒企业。这些企业利用天时、地利、人和的优势,在解决了基本的生存问题之后,思考走出去的战略,竞争从“龙虎斗”转向了新一轮的“龙蛇战”。另外,一线名酒为了巩固市场地位,不断地实施产品和渠道下沉策略。以泸州老窖头曲为代表的一线名酒,仅在头曲一款产品上就制定了百亿战略。还有诸如郎酒的群郎以及洋河的贵宾、大曲系列,都开始进军县级市场。

  未来白酒产业的增长机会主要表现为以下两个方面:一是个性化定制白酒的产业机会。受白酒消费者地域文化、品牌文化、口感、度数、香型等因素的影响,白酒消费的个性化程度会逐步提高,个性化定制白酒的产业和市场机会明显;酒逢盛世,除了饮用之外,盛世藏酒也是一个主流的消费形式。二是区域性产业机会明显。受中国市场完全市场化进程的影响,南北方文化交流频繁,以长三角和珠三角为代表的区域性消费机会明显,尤其是一线城市的白酒消费增长明显。

  产业竞争格局的机会

  白酒产业长达十余年快速增长,这种增长带来的最大成果就是产业竞争格局的形成。百亿企业进入了俱乐部时代,这种俱乐部的门槛会逐步提高,基本阻止了新入者的可能性。

  因此,白酒产业的竞争重构就是白酒产业竞争从品牌、市场、产品的竞争转向资本竞争,主要表现为以下两个方面:

  第一,白酒产业竞争进入战略决定格局的时代。没有足以决定自身企业产业地位的战略,都难以称得上竞争战略,也无法上升到产业竞争战略的层面。当前,进军一线白酒阵营的战略首先是全国化战略,实现这种战略需要企业有强大的核心竞争力作支撑。

  第二,白酒产业竞争进入资本决定地位的时代。从产业生命周期看,任何一个产业进入成熟期,产业集中度都会大于60%。这个时候,新进入者的机会较少,同时竞争格局能被打破的可能性也非常小,产业格局只能在俱乐部内部实现。这个时候考验的是成员的犯错能力,只要巨头们能够不出现明显战略失误,就能够守住自己的产业地位。

  市场运营的营销机会

  产业整合重构期的大背景下,营销与市场机会的匹配是企业营销战略的关键节点,必须做好两个方面的工作:


  一是回归市场消费的原点,重塑消费体系。我们必须回到消费的原点,立足企业公众形象、品牌号召力、产品吸引力实施消费体系再造,如从企业公众形象的角度塑造企业的公众形象力。任何一个产业的成熟,都会让企业公众形象成为企业品牌形象的重要载体,这也是诸多企业开始注重企业形象打造的根本原因。让自己的企业成为“花园式”、“生态式”、“景区式”的工厂,这本身就是品牌的内在表现,同时将企业建成自身的文化庄园也是品牌灵魂的载体。

  二是回归市场运营的原点,重塑营销体系。市场竞争加剧,白酒营销手段多元化,渠道多元化,传统白酒销售的主渠道,如酒店、烟酒店,已经被团购、后备厢以及电子商务分割,一对一营销,跨界营销或者顾客数据库营销也成为大多数白酒企业津津乐道的营销盛典。
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